Идея проста до смешного. Возьмите кетчуп, добавьте майонез, смешайте — перед вами розоватый соус, который люди делают на своих тарелках уже много десятилетий. В 2018 году компания Хайнц решила разлить эту смесь по бутылкам и дать ей имя: Майочап. Само по себе это не сенсация, ведь соусы-смеси давно продаются под разными названиями по всему миру. Удивительно другое — то, как Хайнц вывел продукт на рынок. Бренд не стал просто ставить бутылки на полку. Он устроил вокруг очевидной идеи публичное голосование. И именно этот ход, а не сам соус, превратил Майочап в маленькое медийное событие.
Как Хайнц Майочап вышел на рынок
Хайнц поступил неожиданно для производителя такого масштаба. Вместо обычного запуска компания обратилась к публике с вопросом: в социальной сети бренд предложил людям проголосовать. Условие звучало так — если наберётся достаточно голосов «за», соус поступит в продажу.
Голоса собрались быстро, нужное число набралось буквально за считаные дни. Формально получилось, что соус выпустили по требованию народа, и Хайнц подал это именно так — будто покупатели сами вынудили компанию начать производство. После голосования Майочап действительно появился на полках. Причём не как разовый эксперимент, а как постоянный продукт линейки.
Зачем понадобилось голосование
Здесь и прячется вся хитрость. Кетчуп с майонезом не нуждались ни в каком одобрении — Хайнц мог выпустить соус тихо, в любой день, без единого вопроса публике. Голосование решало совсем другую задачу.
Опрос превратил скучный запуск в событие с интригой. У продукта появился сюжет: наберём голоса или не наберём. Каждый проголосовавший почувствовал себя причастным — он не просто увидел рекламу, а принял решение. А о своём решении человек охотно рассказывает другим, так что бренд получил волну бесплатных упоминаний и обсуждений. Голосование заодно сняло вопрос спроса: зачем гадать, купят ли соус, если сотни тысяч людей уже публично сказали «да». Хайнц фактически заставил рынок самому попросить товар, который и так собирались выпустить.
Что в итоге дал этот ход
Сработало вполне. Майочап получил заметный медийный охват, которого обычный соус никогда бы не собрал: о нём писали, спорили и шутили далеко за пределами рекламных кампаний.
Сам продукт тоже закрепился. Майочап остался в продаже и потянул за собой целое семейство — следом Хайнц выпустил другие соусы-смеси с похожими игривыми названиями, и каждый новый продукт уже опирался на знакомый публике приём. Успех при этом держался на тонком расчёте. Хайнц не изобрёл новый вкус и не открыл неизвестную потребность, он лишь красиво упаковал давно известную смесь. Настоящим продуктом кампании был не соус, а само ощущение совместного решения.
Хайнц Майочап — чистый пример того, как современный маркетинг работает с вниманием. Соус был обычным, идея — очевидной, а потребность — давно закрытой. Зато процесс запуска бренд превратил в игру с участием публики. Голосование не помогало решить, выпускать ли продукт, — оно помогало людям захотеть о нём говорить. В этом Майочап перекликается с духом чиндогу: значение имеет не столько вещь, сколько забавная история вокруг неё. Рядом в нашей рубрике стоят утренняя кола Пепси-эй-эм и конкурс вкусов Лейс.