В 1989 году на американских полках появилась необычная газировка — Пепси-эй-эм. Буквы «эй-эм» в названии означали утро, и это не было случайностью. Компания продавала не просто новый вкус колы, а колу для завтрака: напиток, которым предлагалось начинать день вместо чашки кофе. Кофеина в банке было чуть больше, чем в обычной Пепси, и реклама прямо намекала — проснулся, открой колу. Идея звучала свежо и немного дерзко. Но уже через год Пепси-эй-эм тихо исчезла из магазинов. История короткая, зато показательная: она объясняет, как сильная компания сама загнала хороший на вид продукт в тупик и почему виноватым оказалось одно слово в названии.
Что Пепси-эй-эм обещала покупателю
Пепси выпустила отдельный продукт специально под утро — не акцию и не временный вкус, а самостоятельную позицию в линейке. От обычной колы Пепси-эй-эм отличалась повышенной дозой кофеина, хотя до уровня кофе всё равно не дотягивала.
Главным была не формула, а позиционирование. Реклама и оформление банки прямо привязывали напиток к завтраку. Пепси-эй-эм стояла на полке рядом с обычной колой, но говорила покупателю другое: я не для жаркого дня и не для вечеринки, я для семи утра. Компания фактически выделила коле отдельное время суток и закрепила его прямо в имени продукта.
Расчёт, который стоял за «утренней колой»
На первый взгляд затея кажется странной, но за ней стояла понятная маркетинговая логика. Производители напитков давно мыслят не вкусами, а «поводами»: утренний кофе, обеденная газировка, вечернее пиво — у каждого напитка есть свой момент дня. Чем больше таких моментов занимает бренд, тем больше он продаёт.
Утро же оставалось территорией кофе и чая, кола сюда почти не заходила. Пепси увидела пустую клетку в расписании и решила её занять. Расчёт был такой: часть людей и так пьёт колу с утра, нужно лишь дать им «правильный» продукт и разрешение. Звучало логично. Компания не ошибалась в том, что утренний рынок огромен — она ошиблась в том, как в него заходить.
Почему затея провалилась за год
Пепси-эй-эм продержалась на рынке около года и была снята с производства. Подвело её то самое название. Слово «эй-эм» намертво приклеило напиток к утру, а значит, отрезало от всего остального дня. Обычную колу можно пить когда угодно. Пепси-эй-эм же сама себе запретила быть дневной или вечерней, и покупатель, увидев «утреннюю колу» в обед, чувствовал лёгкую неловкость. В итоге продукт работал лишь несколько часов в сутки — да и то по желанию.
Был и второй промах. Люди, которым по утрам нужен был именно кофеин, уже имели проверенное средство — кофе. Менять привычку всей жизни на сладкую газировку они не спешили, тем более что кофеина в Пепси-эй-эм было меньше, чем в кофе. Продукт обещал решить задачу, с которой кофе справлялся лучше.
Пепси-эй-эм — наглядный урок о силе слов в маркетинге. Сама кола была вполне обычной, а погубило её не качество, а рамка, которую бренд нарисовал вокруг неё своими руками. Назвав продукт «утренним», компания думала, что открывает новый рынок. На деле же она просто заперла товар в нескольких часах суток. Хороший маркетинг расширяет поводы для покупки, а неудачный, как здесь, наоборот сужает их до одного. В этом Пепси-эй-эм честно соседствует с чиндогу: вроде бы разумный замысел, обернувшийся ловушкой. Рядом с ней в нашей рубрике стоят конкурс вкусов Лейс и соус Хайнц Майочап.