Чипсы со вкусом капучино. Рядом — пакетик, повторяющий вкус солёных огурцов. А чуть дальше снек, имитирующий мясную подливку. Всё это не выдумка, а реальные позиции с магазинных полок разных лет, и появились они благодаря одной идее бренда Лейс. С 2012 года компания запустила необычный конкурс, в котором вкус чипсов придумывает не отдел разработки, а сам покупатель. Сначала любой желающий присылает свою идею, затем за варианты голосуют, а победитель получает крупную денежную награду. Звучит это как щедрый аттракцион. На деле же перед нами холодный и очень умный маркетинговый ход — и чем абсурднее вкусы он порождает, тем лучше работает.
Как устроен конкурс вкусов Лейс
Конкурс получил название, которое можно перевести примерно как «Сделай нам вкус», а механика его проста и понятна каждому. Сначала бренд собирает идеи вкусов от обычных людей. Потом отбирает несколько финалистов и выпускает их небольшими партиями. После этого покупатели пробуют чипсы и голосуют за любимый вариант.
Награда за победу, как правило, серьёзная — в разных странах это был либо крупный денежный приз, либо процент от будущих продаж. Конкурс проводили во многих странах сразу, поэтому каждый сезон давал свою порцию странностей. Где-то побеждали чипсы со вкусом местного блюда, а где-то на полки попадали совсем неожиданные сочетания. Именно эти диковинные вкусы и стали лицом всей затеи.
Что бренд получает взамен
За щедростью прячется трезвый расчёт: конкурс вкусов решает бренду сразу несколько дорогих задач — и решает дёшево.
Прежде всего это бесплатная разработка продукта. Тысячи людей сами придумывают идеи, компании остаётся только выбрать. Конкурс заодно даёт огромный поток внимания — человек, приславший вкус, рассказывает об этом друзьям и зовёт голосовать, так что реклама расходится сама собой, без закупки рекламных мест. И ещё конкурс превращает покупку в участие. Вы берёте с полки не просто пачку чипсов: вы пробуете идею соседа и выносите ей приговор. Абсурдные вкусы тут не побочный эффект, а топливо. Чем страннее чипсы, тем охотнее о них спорят и снимают видео. Скука по сети не разойдётся — зато вкус подливки разойдётся легко.
Сработал ли расчёт
Сработал, и заметно. Конкурс «Сделай нам вкус» повторяли много лет подряд и в разных странах, а значит, бренд бы не стал упорно держаться за убыточную затею.
Результат виден сразу с нескольких сторон. Компания регулярно получала всплески продаж и разговоров о себе, покупатели чувствовали, что их голос что-то решает, а полки магазинов наполнялись лимитированными вкусами, за которыми охотились коллекционеры снеков. Часть экзотических вкусов при этом честно проваливалась по продажам. Но для бренда это не беда: странный вкус сделал своё дело ещё до того, как его попробовали, — он привлёк внимание. Так что даже неудачная пачка отработала как реклама.
Конкурс вкусов Лейс показывает заметную черту современного маркетинга. Сегодня бренду выгодно не просто продавать товар, а втягивать покупателя в процесс. Человек, который сам придумал вкус или проголосовал за чужой, уже не сторонний наблюдатель — он соавтор и болельщик. Поэтому абсурдные чипсы со вкусом кофе или огурца не сбой системы, а её честный результат: они существуют именно потому, что отлично спорятся и пересказываются. В этом затея Лейс перекликается с чиндогу: нелепость здесь не случайна, а вполне функциональна. Рядом в нашей рубрике стоят утренняя кола Пепси-эй-эм и соус Хайнц Майочап.