Каждую неделю Мэтти Бенедетто выкладывает одно новое изобретение. Маска для лица с встроенным держателем телефона. Перчатка с зубной щёткой на пальце. Кружка с боковым карманом для пакетика с печеньем. Прототипы реальные — он делает их сам, в маленькой студии в Вермонте, на 3D-принтере и швейной машинке. Видео длится 30 секунд, ракурс почти всегда один: Бенедетто в чёрной футболке держит вещь перед камерой, объясняет, что она делает, и невозмутимо ей пользуется. На канале к 2025 году — больше 350 таких изобретений. Подписчиков — 15 миллионов.
Самое странное в Бенедетто — то, что он не выглядит как фрик. Он выглядит как нормальный дизайнер, который случайно нашёл свой жанр.
Жизнь и путь к изобретениям
Бенедетто вырос в Бостоне, закончил Champlain College в Вермонте по специальности industrial design. Это типичная американская траектория: подростком собирал лего и разрабатывал концепции в Adobe Illustrator, в университете ушёл в макеты и пром-дизайн. После выпуска основал бренд носимых аксессуаров Solscape — но проект не выстрелил, и в 2018 году Бенедетто оказался в точке, где ему было 25 лет, у него был 3D-принтер, и не было работы.
Идея «Unnecessary Inventions» родилась из шутки. Бенедетто опубликовал на Instagram «расширитель для AirPods» — продукт, который соединял два AirPods кабелем длиной в полметра. Подпись была: «Решил проблему потерь беспроводных наушников». Пост за неделю собрал миллион просмотров.
Дальше — методичная работа. Бенедетто стал делать по одному изобретению в неделю. Сначала в Instagram, потом — параллельно в TikTok, когда платформа выросла в 2020 году. Через два года он работал уже под брендом, с командой из двух человек, с заказами от компаний и отдельной мастерской.
Главные изобретения и чиндогу
Изобретения Бенедетто работают по тому же принципу, что у Каваками: они решают настоящую проблему, создавая большую. Несколько примеров его лучших работ.
Кружка для шортов — обычная кофейная кружка с боковым карманом, в который можно положить телефон. Это работает: телефон действительно держится в кармашке. Но кружку нельзя поставить, и при наклоне всё проливается. Бенедетто называет это «решение проблемы носить и кружку, и телефон одновременно».
Перчатка для текстов — толстая лыжная перчатка с маленьким стилусом на указательном пальце. Можно писать SMS зимой, не снимая перчатки. Бенедетто демонстрирует, что одно сообщение в пять слов он печатает 45 секунд.
Зимняя обувь с обратными подошвами — кроссовки, у которых протектор повёрнут носом назад, чтобы запутать тех, кто за тобой следит. На прямой человек ходит нормально. На лестнице — падает.
Это чиндогу в чистом виде. Каваками сформулировал жанр в книгах. Бенедетто перенёс его в формат вертикального видео и понял, что в этом формате жанр живёт сам.
Наследие и влияние
К середине 2020-х Бенедетто стал тем, к кому идут бренды, когда им нужен «странный продукт». Disney заказал ему линейку «бесполезных» товаров к выходу фильма «Лука». Amazon — серию изобретений для Prime Day. NFL — концепты для болельщиков. Crocs — модификации сабо. В этом есть парадокс: чиндогу по Каваками не должно продаваться. Бенедетто иронизирует над этим напрямую, в одном из интервью: «Я делаю чиндогу про то, как чиндогу не должно продаваться, и продаю его».
При этом большинство его прототипов он действительно не продаёт. То есть продаёт само внимание — рекламу, спонсорство, мерч. Сами изобретения остаются разовыми. Это новый поворот жанра: коммерциализирована не вещь, а статус её автора.
В 2023 году Бенедетто выпустил книгу «Unnecessary Inventions: 100 Inventions Nobody Asked For», и она попала в New York Times Bestseller List. У него есть свой подкаст, мерч и серия видео-курсов. Это уже не инди-проект — это бизнес со штатом, цеховым партнёром в Шэньчжэне для прототипов и юридическим отделом для контрактов.
Прямой контакт с Каваками неизвестен. В прессе они не пересекались. Но Бенедетто несколько раз цитировал «10 заповедей чиндогу» и говорил, что прочитал «101 Unuseless Japanese Inventions» подростком и она «определила» его карьеру.
Что в итоге
Бенедетто доказал, что чиндогу выживает в эпоху алгоритмов. Алгоритм TikTok любит вещи, которые сначала вызывают вопрос, а потом дают неожиданный ответ. Это и есть структура чиндогу. Каваками наугад нащупал то, что через тридцать лет станет идеальной формой контента для коротких видео.
Бенедетто будет делать ещё много лет. Каждую неделю — новое изобретение. И каждое — немного хуже жизни, чем без него.
→ Назад на мастер-страницу «Кто за этим стоит»